A gestão de uma marca, seja boa ou ruim, traz consequências para a organização e sua marca. Uma boa gestão pode levar o conhecimento da marca ao consumidor, fazendo com que ele opte por uma em detrimento de outra no momento da compra. Além disso, o consumidor aprende a confiar nela e se torna leal, desconsiderando trocar por uma concorrente. Quando há uma boa gestão da marca, há a possibilidade de redução de custos com propagandas. Consequentemente, há um retorno financeiro considerável para a empresa.
Por isso, o gestor da marca deve conhecer bem a marca e a concorrência, a fim de planejar melhor onde deseja posicioná-la. É importante que ele conheça conceitos-chave de marketing para aplicá-los de forma efetiva. Além disso, é necessário que ele saiba liderar, analisar informações, solucionar conflitos internos de equipe e pensar no todo da empresa, da marca e do mercado.
Na Era da Informação, em que a comunicação se dá de forma mais interativa, além das telas da televisão e das caixas de som do rádio, as chances de uma marca ser manchada com associações negativas aumentam pela possibilidade de resposta da população. Um exemplo é o ocorrido com a marca Dove, do Grupo Unilever, em que uma peça publicitária divulgada na rede social Facebook gerou grande repercussão, levantando o debate sobre racismo. De acordo com o jornal El País, a marca foi acusada de racismo por usuários da rede social por expor nas fotos uma mulher negra tirando uma camiseta marrom e se transformando em uma mulher branca e ruiva e de blusa clara, assim como a mesma mulher branca se transformando em uma jovem morena. Muitos usuários teriam ficado indignados pela possível representação de que, após o uso do produto, a pessoa ficaria limpa e branca.
A mesma notícia do jornal complementa as informações sobre o caso com outras ocorrências de mesmo tema. Uma delas foi em 2015, quando um produto da marca “anunciava em sua etiqueta que podia ser usado por pessoas com ‘peles normais e negras”‘.
Recuperar a imagem da empresa se torna difícil porque, ao ouvir falar da marca, o consumidor associa ao erro anterior. Por isso, a marca precisa criar uma nova imagem para sua desassociação ao erro.
Por outro lado, algumas marcas se destacam no mercado por receberem a confiança dos consumidores. A Netflix, provedora global de serviços de streaming, por exemplo, todos os anos aumenta seu quadro de clientes. Em 2016, a empresa anunciou estar disponível em mais de 190 países e 20 idiomas. Com conteúdo exclusivo e compartilhado com produtoras e emissoras de filmes e séries, a marca conquista clientes que, de acordo com a empresa, no mesmo ano, eram mais de 70 milhões de assinantes.
O principal serviço de TV por internet possibilita ao usuário assistir, pausar e voltar a assistir o conteúdo sem anúncios e sem a necessidade de estar conectado o tempo inteiro. A Netflix oferece a possibilidade ao usuário de fazer download de títulos originais ou negociados.
Outra forma que a marca utiliza para atrair clientes é seu relacionamento com usuários pelas redes sociais. Os gestores de mídia social interagem com o público com comportamento de consumidor, facilitando a aproximação com a marca.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
FARIAS, Claudio et al. Marketing aplicado. Recurso eletrônico. Porto Alegre: Bookman, 2015.
UNIVERSIDADE DO GRANDE RIO PROFESSOR JOSÉ DE SOUZA HERDY.
Introdução ao comportamento organizacional. Rio de Janeiro, 2017.
EL PAÍS. Dove se desculpa e retira um anúncio acusado de racismo. Madri, out. 2017. Disponível em: https://brasil.elpais.com/brasil/2017/10/09/internacional/1507534363_972211.html. Acesso em: 12 out. 2017.
NETFLIX. A Netflix está agora disponível no mundo todo. Califórnia, jan. 2016. Disponível em:
https://media.netflix.com/pt_br/press-releases/netflix-is-now-available-around-the-world. Acesso em: 12 out. 2017.
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